Cada año, expertos llevan a cabo numerosas sesiones de investigación sobre las expectativas de los consumidores con respecto a las empresas. Si hay un tema que se escucha constantemente es que estos esperan que las marcas con las que se relacionan proporcionen una experiencia digital impecable en sus interacciones. Aunque esa es una percepción común en todos los grupos de edad, es un tema que escuchamos de manera unánime por parte de los millennials. Basta con echar un rápido vistazo a las distintas industrias para darse cuenta de que las empresas que están ofreciendo una propuesta de valor fuerte y centrada en la digitalización, constituyen una parte sustancial del crecimiento.
Es por ello, que se ha llegado a la conclusión de que las empresas nacidas antes de la era digital deben transformarse para seguir siendo relevantes. Sin embargo, muchas empresas se sienten incómodas, inseguras y desconfiadas a la hora de realizar este rápido y difícil giro de 180 grados en sus negocios, los cuales habían funcionado y habían sido rentables hasta la llegada de esta nueva era digital. Esta transformación es indispensable y se requiere para alinearse con la forma en que el mundo ha cambiado.
El hecho de formar parte del negocio de aconsejar y acompañar a las empresas a través de sus transformaciones digitales supone un desafío constante. Esto es así ya que se ha observado que muchas de las empresas que luchan por transformarse digitalmente acuden a ejecutivos agudos y visionarios que identifican lo que hay que hacer. Sin embargo, estos ejecutivos se enfrentan a enormes dificultades a la hora de llevar a cabo los cambios necesarios para dar el salto digital. Es por esto por lo que pasamos a desarrollar los mayores retos a los que se enfrentan las empresas a la hora de emprender proyectos de transformación digital.
Estos son los seis principales retos a los que se enfrentan las empresas, nacidas antes de la era digital, a la hora de emprender proyectos de transformación.
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Resistencia organizacional al cambio
Se estima que tal vez entre el 10 y el 15% de las personas en el mundo aman el cambio y les gusta como forma de vida. Están entusiasmados por tener constantemente nuevos retos que afrontar y nuevas cosas que aprender. Pero para el otro 85-90%, el cambio es igual a dolor. Significa incertidumbre, un desafío para si mismos y, en el peor de los casos, posiblemente la pérdida de un trabajo y la seguridad de su familia.
Después de todo, una vez que tienes algo bueno en marcha, es natural que no quieras arriesgarte a perderlo. La transformación digital, por su propia naturaleza, trastorna muchos negocios y procesos. Sin embargo, la verdad es que, en tiempos de cambio, no cambiar es mucho más arriesgado que dar el salto, aunque no siempre se entiende así.
Los motivos de la resistencia al cambio se manifiestan de muchas maneras. Entre ellas podemos destacar el hecho de que los proyectos digitales vitales para el éxito futuro de una empresa pueden tener problemas para obtener financiación, recursos o para comercializarlos. Además, a veces pueden verse modificados por la preocupación de amenazar otras marcas de la empresa o propias de los socios, y, por tanto, se ven frenados por el peligro de canibalizar otras fuentes de ingresos. Se les pide que justifiquen el retorno de la inversión con un nivel de certeza irrazonable o se ven obligados a pasar por un sinfín de revisiones legales.
Falta de una visión clara para el futuro cliente digital
Las empresas que triunfan creando una propuesta de valor digital par sus clientes no lo hacen por accidente. Desarrollan una visión clara de cómo van a satisfacer las necesidades digitales de estos, establecen objetivos claros y los llevan a la práctica (a menudo a lo largo de varios años).
Así, las compañías que no están teniendo éxito simplemente no han definido claramente lo que quieren o buscar ser cuando consiguen crecen digitalmente. Obviamente el hecho de definir claramente una visión no te va a llevar de forma inmediata a la digitalización, simplemente es uno de muchos pasos. Sin embrago, es importante resaltar que el hecho de no tenerla si puede influir negativamente en tu futuro, ya que es como ir de viaje sin destino.
Para aquellas empresas que aún no saben qué hacer o como definir su visión, es aconsejable que sigan estas recomendaciones:
- Hacer un balance de sus activos: su marca, sus clientes, su propiedad intelectual y las fortalezas y talentos de su organización.
- Estar al tanto de las tendencias tecnológicas, lo que incluye mantenerse al tanto de la tecnología emergente relevante y de los cambios en el comportamiento de los consumidores.
- Hacer un estudio de su mercado para entender las necesidades insatisfechas de sus clientes y lo que sus competidores están haciendo.
- Establecer procesos diseñados para generar ideas para futuros clientes potenciales. Estos procesos deberían permitir a su empresa crear hipótesis de negocio y examinarlas y probarlas a través de la investigación de clientes. A su vez, las nuevas ideas deben tener relación con la visión de cómo el futuro cliente debe interactuar y percibir con la marca
La no recopilación y aprovechamiento de datos de los clientes
La clave del éxito digital son las bases de datos de los clientes. Ya sea Facebook, Amazon, Netflix o Uber, las historias de éxito digitales tienen como base la recopilación, el almacenamiento y el aprovechamiento eficaz de los datos de los clientes. Hoy en día, muchas organizaciones tienen innumerables sistemas que contienen numerosos datos sobre interacciones con clientes, pero no poseen una forma clara de unificarlos y ordenarlos. Otros, tienen petabytes de datos centralizados en un almacén de información que pueden utilizar para la elaboración de informes. Sin embargo, no han descubierto qué hacer con todos esos datos de una manera que proporcione valor al cliente.
Organizar esto de la manera más eficiente a menudo requiere empezar de nuevo, hasta cierto punto. Debemos determinar cuáles son los diez o quince atributos clave de un cliente que nos servirán para saber cómo tratar con ellos y vender nuestro producto de la forma más eficaz. Por supuesto, estos atributos son diferentes dependiendo del sector en el que opera una empresa, pero una vez identificados, la clave es averiguar cómo recopilar y almacenar los datos en un lugar centralizado al que se pueda acceder fácilmente a través de cualquier punto de contacto.
Cuando se adopta un enfoque simplista para crear valor desde el principio, se está en una buena posición para seguir avanzando en el proceso de recopilación de datos. Así, una vez recopilados los datos claves, podemos empezar a buscar conjuntos más complejos de datos de clientes y ver cómo algunosde esos datos podrían mejorar aún más la experiencia del consumidor.
Multitud de tecnología y procesos de desarrollo
Las experiencias digitales exitosas se logran a través de la iteración. Las acciones digitales exitosas casi siempre llevan al éxito a través del enfoque de «prueba y error». En este enfoque se añaden, miden, ajustan y eliminan regularmente nuevas características, basadas en el feedback de los usuarios y en el manejo de datos. Aprovechar los procesos y tecnologías ágiles, tales como este tipo de enfoques, que apoyan la integración y el lanzamiento de productos frecuente (o continua), son decisiones críticas que conducen a resultados digitales efectivos.
Además, parte del proceso de iteración implica la necesidad de ajustar los flujos de trabajo, las reglas de negocio, la presentación de contenido y aprovechar los datos maneras diferentes a las previstas originalmente cuando se construyeron los sistemas. Las empresas que intentan construir experiencias digitales flexibles sobre una tecnología anticuada están yendo contracorriente. No es necesario descartar la tecnología principal como los ordenadores, pero las empresas modernas deben hacer que sus datos sean accesibles a través de APIs robustas y seguras.
Casado con un modelo de negocio tradicional
Por último, el verdadero éxito en el ámbito digital rara vez consiste en ofrecer exactamente los mismos productos y servicios, simplemente a través de un medio digital. Netflix cambió de DVDs a streaming. Uber creó el servicio de automóviles más grande del mundo sin comprar ningún vehículo ni contratar a ningún conductor, y de forma similar, eBay y Alibaba crearon los canales de venta al por menor más grandes del mundo sin comprar ningún inventario.
Las empresas que logran «cruzar el abismo» hacia la eficacia digital a menudo descubren que necesitan proporcionar gratuitamente lo que solían cobrar; vender como suscripción lo que solía ser «a la carta»; monetizar a través de la publicidad cosas que antes se pagaban de otras maneras, en definitiva, reconsiderar cómo obtener ingresos a través del valor que crean. Aquellos que lo hacen de manera flexible a menudo pueden darse cuenta de que la adopción de una estrategia digital ofrece más escala, ingresos y beneficios que el enfoque tradicional, pero requiere experimentación, una asunción de riesgo y, para ser francos, algún fracaso en el camino. Mientras que este enfoque es ampliamente aceptado entre las empresas de nueva creación, es algo que la dirección y los inversores de las empresas maduras generalmente temen. Sin embargo, este es el riesgo que deben correr para lograr el éxito digital.
No incorporar talento
El talento digital es muy necesario. El problema es que es escaso y ha de estar bien incentivado para captarlo y después no perderlo. Las tendencias actuales nos pueden guiar y darnos una serie de ideas para incentivar y mantener ese talento digital:
- Enfocar el liderazgo hacia la creación de una estrategia de talento digital. Es fundamental también cambiar el enfoque tradicional de reclutamiento, abriendo la búsqueda a canales donde se concentren profesionales con altas competencias tecnológicas.
- Implicación y valores: A la hora de tomar una decisión sobre un trabajo se mira más los valores de la empresa, el camino que quiere seguir. Además de la implicación que va a tener esa personas y las posibilidades de ir ascendiendo dentro de la empresa.
- Beneficios aparte del sueldo: Cada vez nos parece más normal los beneficios que algunas empresas para atraer a posibles empleados. Seguros dentales, guarderías, gimnasio, jornada continua, horario partido, etc. La tendencia para este 2019 es que sigan incrementando estas iniciativas.
- Uso de la gamificación en muchas áreas diferentes, como la adquisición del talento, la formación, la integración o los programas de liderazgo. Se consolidarán herramientas de gamificación como las simulaciones, los role plays o los videojuegos, basadas en la interacción con los participantes.
Hasta aquí los 6 retos de las empresas en la transformación digital, si os ha gustado el artículo compartidlo y si os gustaría comentar algo más abajo está la sección de comentarios.
¡Nos vemos en el próximo artículo!